Publicidad gubernamental: Daniel Andrews termina la publicidad en los medios impresos metropolitanos

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La prohibición del gobierno de Victoria de la publicidad impresa en el metro ha sido descrita como un golpe a los periódicos del estado que significará que millones de dólares se alejarán de los dos títulos más importantes de Victoria, The Age y Herald Sun.

La decisión, que entrará en vigor el 1 de julio, se basó en un juicio sobre "dónde está la audiencia", dijo el martes el primer ministro Daniel Andrews.

"No nos disculpamos por centrar nuestros esfuerzos mucho más en la televisión en línea, digital [y]: ahí es donde está la audiencia y ahí es donde está el retorno de la inversión para los contribuyentes", dijo Andrews.

El primer ministro Daniel Andrews cambiará el enfoque de la publicidad gubernamental a la televisión digital y en línea. Crédito: Dan Peled

En 2022, los gobiernos estatales y federales gastaron $40,1 millones en publicidad en periódicos, casi una quinta parte de los $209,3 millones en reservas totales de periódicos, según Standard Media Index. Las reservas impresas totales disminuyeron un 8,2 % en 2022, mientras que se gastaron 106,9 millones de dólares en digital, un aumento del 7,1 % interanual.

El gobierno de Andrews ha estado recortando su inversión en publicidad impresa durante varios años. A partir de 2021-22, el 9,6 por ciento del presupuesto estatal de medios de $ 150,6 millones se destinó a la categoría de "prensa", lo que equivale a $ 14,46 millones.

En 2013-14, el gobierno liberal de Napthine gastó el 25 por ciento de su presupuesto de medios de $ 96 millones en periódicos, en comparación con el 17 por ciento a nivel federal.

En abril del año pasado, el auditor general realizó una revisión del gobierno de Victoria para verificar si las campañas cumplían con las leyes aprobadas en 2017, que garantizan que la publicidad gubernamental sea de interés público y para impedir que las agencias del sector público publiquen publicidad política. Llegó a la conclusión de que las campañas no cumplieron completamente con las leyes de 2017, y recomendó una revisión de las leyes y una supervisión más estricta de la publicidad gubernamental.

Si bien el gasto en publicidad estatal se ha inflado recientemente, en gran parte debido a los mensajes de servicio público pandémicos, Andrews dijo que estaba buscando "reequilibrar" la cifra.

Del presupuesto de medios en 2019-20, el 14,7 % se destinó a la categoría de prensa, cayendo al 11,7 % en 2020-21 (y al 9,6 % indicado anteriormente en 2021-22). El gobierno federal gastó el 6 por ciento de su presupuesto de medios de $ 239,6 millones en prensa en 2021-22.

Un ejecutivo de publicidad, que habló de forma anónima debido a un conflicto con el cliente, cuestionó el proceso de toma de decisiones.

"Parece y huele como una llamada de Dan Andrews", dijo el ejecutivo, describiéndola como un "uppercut limpio" a los periódicos.

"Se trata de dónde la gente obtiene su información", dijo Andrews esta semana. "Anunciaremos en el sitio web y haremos [un] juicio sobre dónde está la audiencia".

La decisión de retirar el gasto publicitario del gobierno de la impresión se aplica solo a los títulos metropolitanos de Victoria, The Age y Herald Sun, así como a los títulos nacionales The Australian Financial Review y The Australian.

No se aplicará a los medios regionales y rurales ni a los medios multiculturales. El gobierno continuará publicando los anuncios que exige la legislación.

La política de comunicación regional del gobierno de Victoria requiere que el 15 por ciento del gasto anual en medios de campaña se gaste en medios regionales y rurales. A lo largo de 2021-22, esa cifra se situó por encima del requisito en un 20,7 por ciento.

Mientras que el presidente ejecutivo de News Corp, Michael Miller, calificó la decisión del gobierno como "un acto de despecho contra aquellos que se atreven a pedirle cuentas" el miércoles, Andrews insistió en que el cambio se basó puramente en la efectividad.

Un total de 20,6 millones de australianos mayores de 14 años consumen noticias cada mes en forma impresa o digital, lo que representa el 96 por ciento de la población, según datos de Roy Morgan.

El setenta por ciento de los australianos mayores de 65 años lee periódicos impresos cada semana, según datos de Roy Morgan, más del 65 por ciento que accede a las redes sociales en el mismo grupo demográfico. La semana pasada, 951.000 australianos leyeron un periódico pero no vieron la televisión.

Las noticias impresas continúan llegando al 58 por ciento de los adultos australianos cada mes, y el número de lectores del área metropolitana de Melbourne aumentó un 1 por ciento en el primer trimestre de este año. A nivel nacional, el número de lectores disminuyó un 1 por ciento durante el año que finalizó el 31 de marzo de 2023.

"Incluso en el ámbito de la impresión, los lectores de noticias se mantienen firmes. La impresionante cantidad de 12,4 millones de australianos adoptan las noticias impresas cada mes, con cerca de 1 millón de personas que optan por los periódicos impresos en lugar de la televisión en una sola semana", dijo Vanessa Lyons, gerente general ejecutiva. del organismo industrial ThinkNewsBrands.

La publicidad del gobierno ya no aparecerá impresa a partir de julio, sino que se trasladará a las plataformas digitales. Crédito: Paul Rovere

The Sydney Morning Herald y The Age son las marcas de noticias más leídas en medios impresos y digitales, con 8,1 millones y 5,6 millones de lectores mensuales respectivamente, con Herald Sun con 4,3 millones. En Victoria, 2,6 millones de australianos adquieren una copia de The Age o Herald Sun mensualmente.

El gobierno de Victoria ha cambiado cada vez más su enfoque a los canales digitales, gastando el 45 por ciento de su presupuesto publicitario en línea o en plataformas sociales en 2021-22, en comparación con el 35,2 por ciento del año anterior.

El contrato de servicios de medios de la agencia maestra del gobierno estatal, designado por el tesoro, está en manos de la agencia de comunicaciones de medios OMD, que también presta servicios al gobierno de NSW y a las principales marcas australianas, incluidas Coles y Telstra.

OMD se negó a comentar. Mientras tanto, un portavoz del Departamento de Servicio al Cliente de NSW dijo que el gobierno de NSW no buscaba seguir los pasos de Victoria.

"El gobierno de Nueva Gales del Sur no tiene planes de dejar de anunciarse en los periódicos impresos metropolitanos", dijo el portavoz.

Una nota a Nine y News Corp de la compañía esta semana decía: "OMD ha sido informado de que toda la publicidad impresa del sector público victoriano en los principales periódicos metropolitanos cesará a partir del 1 de julio, excepto los requeridos por ley. Todavía habrá publicidad colocada en medios digitales". publicaciones".

El director de ventas de Nine, Michael Stephenson, dijo que aunque estaba "confundido" por la decisión, la empresa mantenía una buena relación con el gobierno estatal y no estaría peor.

Estuvo de acuerdo con los comentarios de Miller de que la decisión "muestra desdén por las necesidades de las personas a las que debe servir".

Stephenson dijo que muchos victorianos accedieron a todas o la mayoría de sus noticias del producto impreso de The Age y al reducir el gasto "se renuncia al acceso a una gran parte del público victoriano".

El año pasado, el gobierno de Andrews anunció un acuerdo de tres años con Australian Associated Press, valorado en 2,7 millones de dólares, para fortalecer los periódicos regionales y los boletines de noticias de radio.

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