como se hizo

Para muchos editores, la sostenibilidad se ha convertido en un pilar clave dentro de las declaraciones de misión de su empresa. Y ahora, a medida que los anunciantes y sus agencias comienzan a priorizar las bajas emisiones de carbono en sus compras de medios, también existe un incentivo financiero para reducir la huella de carbono de sus negocios publicitarios.

Pero no todos los editores sienten y responden a esa presión para volverse más sostenibles: principalmente sitios creados para publicidad.

De hecho, algunos expertos creen que habrá una meseta en la industria publicitaria que reducirá significativamente sus emisiones de carbono si un puñado de jugadores particularmente malos no cambian fundamentalmente la forma en que venden su inventario de anuncios programáticos.

No sorprende que las empresas cuyos flujos de ingresos dependen de las ventas de publicidad no estén dispuestas a reducir la cantidad de subastas programáticas en las que venden su inventario. optimización de ruta (SPO), lo que significa reducir la cantidad de formas en que se vende el mismo inventario de anuncios.

Editores como Insider, Hearst y The Guardian han comenzado a buscar formas de eliminar las redundancias en sus procesos de ventas programáticos. Sin embargo, este tipo de editores ya están realizando transacciones en significativamente menos subastas programáticas que las empresas creadas para la publicidad, lo que significa que sus esfuerzos de SPO contribuyen menos a cumplir los objetivos de sostenibilidad de la industria publicitaria, según Chris Kane, fundador de la empresa de gestión de la cadena de suministro programática Jounce Media. .

"Gannett, Insider, Daily Mail, Vox, Hearst, Penske, podría dividir algunos pelos aquí, pero son solo carteras web normales. Pero cuando llega a los sitios [hechos para publicidad y] estos están fuera de las listas — como 100 o 220 veces más subastas por sesión de usuario", dijo Kane.

En un análisis de las 50 carteras web principales realizadas por la empresa de Kane, muchas de las cuales eran editores, las empresas se indexaron en función del número de subastas programáticas utilizadas por sesión de usuario. Los 11 editores principales en ese gráfico sobreindexaron al menos 56,5 veces, hasta 220 veces el promedio. Kane se negó a nombrar a los editores de la lista, pero muchos de los 20 principales podrían clasificarse como editores "hechos para la publicidad". Continuó diciendo que solo el 15-20% de los dólares programáticos se gastan en esos canales, pero representan más de la mitad del flujo total de ofertas del mercado de publicidad digital.

"Es una gran cantidad de subastas que provienen de un pequeño número de editores que operan un suministro de muy baja calidad que la mayoría de las marcas y agencias no quieren comprar en primer lugar", dijo Kane. "Están [contribuyendo]... algo del orden de la mitad de la industria son las emisiones de carbono".

Debido a que estos editores principales no están tratando de reducir las emisiones de carbono en sus negocios publicitarios, se recomienda a los compradores y anunciantes que eviten intencionalmente comprar su inventario.

"Estamos construyendo [los] matices [dentro de nuestra estrategia de compra para] que realmente podamos recompensar a los mejores jugadores. A los jugadores medianos, no los eliminamos, pero luego a los [editores] realmente más bajos, los eliminamos porque es un inventario de mala calidad de todos modos y realmente no deberíamos estar allí”, dijo Kris Doerfler, director de innovación de la agencia de publicidad CMI Media Group.

La firma de medición de emisiones de carbono Scope3 aboga por que los compradores retiren fondos de este tipo de inventario, lo que no solo reduce las huellas de carbono, sino que envía un mensaje directo a las granjas de contenido hecho para publicidad de que la forma en que hacen negocios no es ética desde una perspectiva de sostenibilidad.

La guinda de todo esto es que los editores ahora están equipados para crear aún más páginas de contenido que nunca a través de la IA generativa y, debido a eso, se está creando un inventario de anuncios significativamente mayor, a veces por la magnitud de cientos de páginas web por día. .

Una investigación realizada por la firma contra la desinformación NewsGuard el mes pasado descubrió que se han creado casi 50 granjas de contenido que utilizan "periodistas chatbot", según un informe de The Guardian, lo que significa que se crean más de cientos de historias todos los días y anuncios dentro de esas historias se venden en innumerables subastas abiertas programáticas.

Sin mencionar que operar esa tecnología en sí misma viene con su propio equipaje de emisiones de carbono.

"Hay como 10 empresas [que los compradores pueden] eliminar del flujo de ofertas. Es un problema fácil de resolver... políticamente es una pesadilla, pero hablando en términos prácticos, es [una] solución muy clara", dijo Kane.

Este año, tanto los vendedores como los compradores planean aumentar la cantidad de inventario comprado utilizando fuentes de medición alternativas distintas de Nielsen, que es seguro decir que ha tenido algunos años llenos de baches. VideoAmp parece tener la ventaja.

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