Al recortar la tecnología publicitaria, Bloomberg busca poner a su audiencia 'primero'

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La limpieza de primavera llegó temprano para Bloomberg Media. El otoño pasado, el editor dijo que cortaría los lazos con el mercado abierto programático, así como con la empresa de recomendación de contenido del proveedor de chumbox, Taboola.

El giro hacia una "mentalidad de audiencia primero", como lo llamó el CEO de Bloomberg, Scott Havens, cuando anunció la decisión, ha estado en marcha desde entonces.

"En el futuro, si las marcas quieren llegar a nuestra audiencia, deberán trabajar directamente con nuestro equipo de medios de clase mundial", escribió Havens. Resulta que la tecnología publicitaria a menudo no es excelente para el rendimiento del sitio, dijo a Marketing Brew Julia Beizer, directora digital de Bloomberg Media, especialmente para un editor premium.

"El rendimiento del sitio fue algo a lo que los usuarios realmente reaccionaron... No hay duda de que tener un montón de bibliotecas de terceros en su sitio ralentizará el rendimiento", dijo Beizer. El editor detuvo la publicidad programática de mercado abierto el 1 de enero y Taboola fue despedido del sitio de Bloomberg el 30 de marzo, dijo Beizer.

Aunque Beizer dijo que el mercado abierto representaba menos del 5% del inventario de Bloomberg, para que la experiencia del usuario sea más fluida, el editor está renunciando a dinero relativamente fácil. La empresa no ha dejado de lado la programática; todavía está cerrando acuerdos programáticos privados con los anunciantes, aunque Beizer se negó a decir específicamente cuánto.

La publicidad programática de mercado abierto opera en un abrir y cerrar de ojos, ya que se puede comprar una ubicación de anuncio sin ninguna relación o negociación entre un comprador y un vendedor, siempre que haya una impresión (o, ya sabes, un par de ojos reales) . Muchos editores, desde sitios de noticias hasta blogs de cocina, aprovechan ese mercado abierto. Pero Bloomberg no es un blog; es una compañía de medios global con una audiencia premium.

"Está bien sacrificar parte de esos ingresos garantizados si creemos que estamos construyendo algo más grande y mejor para nuestros consumidores a largo plazo", dijo Beizer.

Es probable que la estrategia de Bloomberg esté fuera del alcance de la mayoría de los editores, dijo a Marketing Brew Scott Messer, consultor de medios y director y fundador de Messer Media. Es una audiencia premium que lee reportajes premium; Los comerciantes de acciones y los CFO pueden ser más costosos de alcanzar que la demografía más general (como los entusiastas de los deportes, por ejemplo). En los casos en que las compras directas representan entre el 10% y el 30% de los ingresos de un editor, es más común que reduzcan su equipo de ventas en lugar de la publicidad programática, dijo Messer.

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"Para cualquier editor programático, la pregunta más molesta es... '¿Por qué no debería simplemente comprarte en la subasta abierta?'", le dijo a Marketing Brew. “Así que todo lo que debería hacer un editor programático es crear una diferenciación de su inventario, su oferta, sus datos, cualquier cosa que puedan hacer para ayudar a vender sus cosas. Y Bloomberg está ahí, ¿verdad? Tienen algo importante en marcha. "

Durante los últimos meses, Bloomberg ha reemplazado efectivamente a los anunciantes que compran en el mercado abierto con promociones internas: un inventario por valor de $ 7,4 millones en los últimos meses, estimó Beizer. Estos son anuncios de podcasts, eventos, reportajes y programas nuevos de la compañía de medios, como Getting Warmer With Kal Penn. Los propios datos internos de Bloomberg han demostrado que es más probable que los suscriptores retengan su suscripción, o se suscriban en primer lugar, si consumen cuatro o más verticales diferentes, dijo Beizer.

Bloomberg Media, una empresa de propiedad privada, ha compartido públicamente que los ingresos por publicidad crecieron un 15 % en 2022.

La compañía también ofrece sus propias capacidades de datos de primera mano con un producto llamado Audience Accelerator, anunciado en octubre. Se compone de datos, respuestas de encuestas y los propios datos internos de audiencia de Bloomberg para elaborar un plan de medios más personalizado para los anunciantes, como a qué hora del día los lectores están más preocupados por los mercados fijos, explicó Beizer. Los segmentos de audiencia que vende Bloomberg incluyen sectores industriales como energía y tecnología, funciones laborales como analista financiero e intereses como inteligencia artificial y sostenibilidad.

Aún así, los medios de comunicación son un negocio difícil, a pesar de que todavía se prevé que la inversión publicitaria crezca este año a pesar de las "señales económicas estresantes", según el Wall Street Journal. Los editores que van desde Gannett hasta Bustle Digital Group y NPR se han enfrentado a despidos el año pasado, y este último mencionó específicamente la caída de los ingresos publicitarios como un factor.

Pero Beizer dijo que el impacto de la recesión económica en los ingresos publicitarios no se tuvo en cuenta en la decisión de Bloomberg. "Los ciclos de auge y caída del mercado publicitario fueron irrelevantes cuando se tomó la decisión de si podemos mejorar la experiencia del usuario", dijo.

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