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Jun 09, 2023

El artículo de Drum Network

Este contenido es producido por The Drum Network, un club de membresía pagado para directores ejecutivos y sus agencias que desean compartir su experiencia y hacer crecer su negocio.

8 de junio de 2023 | 8 minutos de lectura

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El entorno publicitario moderno tiene una buena cantidad de ruido. Pero Ben Ducker, de la agencia de espectáculos Journey Further, dice que una nueva generación de creadores de contenido ágiles y rápidos puede ser mejor para abrirse camino que sus predecesores de alto valor de producción.

Journey Más sobre cómo las imágenes de archivo, la IA y la producción rápida están ayudando a las marcas a reducir el ruido / Natalie Parham a través de Unsplash

Anteriormente en mi carrera, trabajé con una empresa líder en VFX en un anuncio de televisión para una red telefónica para producir un spot de 30 segundos ambientado en el espacio. El director me informó que esta producción fuertemente basada en CGI cuesta más por segundo que el éxito de taquilla Gravity, ganador de un Oscar.

Siempre he sido fanático de los anuncios de héroes bellamente producidos: esos anuncios de 30 a 60 segundos que ofrecen escapismo, humor y un desafío a la forma en que vemos el mundo.

Por lo menos, el valor de producción puro de una campaña protagonizada por una celebridad o cargada de CGI con una banda sonora famosa hace una declaración. El anuncio de Tiffany & Co con Beyonce y Jay-Z es un excelente ejemplo del uso de un gran valor de producción para realzar el posicionamiento de una marca, generando confianza y atractivo.

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Pero para los CMO sin un presupuesto de marketing de varios millones de libras, hay una industria creciente de creadores de contenido ágiles. Juntos, estos creadores demuestran que el contenido atractivo, desde la producción digna de televisión hasta el contenido sin procesar generado por el usuario, es un elemento fundamental en crecimiento que permite a las marcas mantenerse al día con la velocidad del consumo de contenido.

Si bien las agencias de publicidad tradicionales se ponen al día en este espacio y hacen la vista gorda ante el surgimiento de este nuevo ejército, existe una presión creciente para ofrecer a los clientes un servicio que pueda brindar una producción más reactiva y asequible de activos creativos.

La razón de esta demanda se debe en parte a la velocidad a la que consumimos contenido. Pero también se debe al panorama competitivo en el que las marcas luchan por llamar la atención. Atrás quedaron los días de las USP de productos genuinos. En cambio, las marcas necesitan contenido transversal para captar la atención de la audiencia móvil.

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Entonces, ¿cómo sabes qué llamará la atención? tu no Está bien; nosotros tampoco, la mayor parte del tiempo. Claro, tenemos años de experiencia galardonada, conocimientos de comportamiento y conjeturas creativas en las que apoyarnos. Pero para las marcas con presupuestos de marketing más ajustados, se necesita algo más que el pensamiento tradicional de agencia con los dedos en el aire. Necesita creatividad basada en datos, diseñada para funcionar.

Saber qué funcionará se reduce a la experimentación (o 'la ciencia se encuentra con la narración', como lo llamamos). Esto impulsa la necesidad de una creación de contenido ingeniosa a gran velocidad, ya que las marcas buscan invertir menos en un solo activo de héroe y, en cambio, distribuyen costos más pequeños en una variedad de posibles ejecuciones y las ejecutan en las redes sociales para informar en qué dirección puede dirigirse la publicidad de manera segura.

Estamos viendo esta tendencia apoyada en la forma en que se cargan los anuncios de solicitudes de Google. Si bien solía ser tan simple como cargar dos anuncios terminados para la prueba A/B, ahora quiere probar 15.

Entonces, antes de saltar a su próxima gran producción, ¿por qué no explorar posibles ejecuciones creativas utilizando imágenes de stock, diseño o incluso IA para encontrar lo que funciona mejor y luego invertir en la creatividad ganadora?

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Otra forma de llamar la atención es manteniendo la relevancia, lo que significa crear contenido reactivo, a gran velocidad. Esto simplemente no permite un equipo de 30 y varias rondas de postproducción fuera de línea a en línea. En su lugar, exige pequeñas configuraciones internas de creativos ágiles con herramientas interesantes para crear videos atractivos o activos estáticos que puedan responder a resúmenes de contenido reactivo: configuraciones de iluminación adaptables, drones y lentes de sonda (una forma segura de dar brillo a la producción en un presupuesto).

Incluso con las 'restricciones' de ubicación, equipo y talento, estos equipos pueden potenciar el pensamiento creativo ya que proporcionan parámetros instantáneos para explorar en su interior.

Toma material de archivo. Claro, hay material de archivo terrible, pero las bibliotecas de contenido son cada vez mejores, más ricas y más fáciles de navegar. En Journey Further, hemos creado anuncios televisivos de stock únicamente para clientes por una décima parte del costo de incluso una producción de bajo presupuesto. Esto le permite escribir conceptos y guiones a la inversa: primero sabiendo lo que está disponible y siendo creativo con la forma en que puede dar vida a la marca o el producto. Entonces es fácil crear una secuencia corta de productos CGI o incluir una toma en el material de archivo y terminar con una cuidadosa edición y etalonaje, además de algunos trucos ligeros de VFX para producir contenido premium y personalizado para marcas dignas de la televisión. Es simplemente una cuestión de resolución creativa de problemas.

Lo mismo puede decirse de la generación de imágenes de IA. Usando el producto de una marca como un indicador visual como el generador de imágenes de IA Midjourney, podemos producir rápidamente escenas ricas que dan vida a la idea como si la hubiéramos filmado nosotros mismos. Estas herramientas también le permiten visualizar personajes de campaña, maquetas y crear activos de relaciones públicas, todo con recursos drásticamente reducidos en diseño, tiempo y dinero.

Con tanto que ganar con las pruebas de activos creativos para comprender dónde debe enfocarse su creatividad, con los ahorros de producción en stock e IA, la era del contenido les está dando a las marcas la capacidad de experimentar. El beneficio para la industria creativa es una capacidad ampliada para crear y entregar creatividades poderosas basadas en datos (no conjeturas), por lo tanto, eliminando el riesgo de ejecución y permitiéndonos ir más audaces en la dirección correcta para el trabajo que hace crecer la marca y el rendimiento.

Viaje más lejos

Journey Further es una agencia de marcas de rendimiento con sede en Leeds, Manchester, Londres y Nueva York.

El entorno publicitario moderno tiene una buena cantidad de ruido. Pero Ben Ducker, de la agencia de espectáculos Journey Further, dice que una nueva generación de creadores de contenido ágiles y rápidos puede ser mejor para abrirse camino que sus predecesores de alto valor de producción. Un enfoque basado en datos para llamar la atención Contenido reactivo a gran velocidad: equipos ágiles, material de archivo e IA