Los presupuestos publicitarios se ralentizarán aún más en 2023

Las acciones de tecnología publicitaria en general tuvieron un año difícil el año pasado. Los inversores esperan que 2023 sea un año mejor, pero según la inversión publicitaria proyectada para 2023, es posible que este no sea el caso.

Está claro que los presupuestos publicitarios más bajos en 2022 afectaron a casi todas las acciones de tecnología publicitaria, incluidas las empresas que poseen grandes audiencias, como Alphabet y Meta. No importaba si una empresa de publicidad tiene audiencias de 2000 millones o más, tiene grandes departamentos de I+D que pueden aprovechar la IA o se centra en la tendencia de crecimiento de medios líder de anuncios de televisión conectada (CTV). En términos generales, debido a que los presupuestos de inversión publicitaria se redujeron año tras año, este único viento en contra provocó ventas masivas del 50% al 80% en toda la industria publicitaria. Por lo tanto, es prudente ver si los presupuestos de tecnología publicitaria aumentarán este año o si 2023 se parecerá más a 2022 en términos de crecimiento de ingresos.

NUEVA YORK - 2 DE AGOSTO: Un anuncio de Gillette con la estrella del fútbol inglés David Beckham cuelga en ... [+] Times Square 2 de agosto de 2004 en la ciudad de Nueva York. (Foto de Stephen Chernin/Getty Images)

El mercado de valores de 2022 estuvo agitado, y se culpa principalmente de esto a la explosión de 2021. Sin embargo, independientemente del desempeño del mercado de valores en 2021, la economía mundial y la economía de los Estados Unidos se encuentran en un entorno de crecimiento lento.

Aquí hay una cita de Insider Intelligence publicada en noviembre:

"Gasto total en publicidad digital en todo el mundono crecerá tan sólidamente en los próximos dos años como esperábamos en nuestro pronóstico Q1. Ahora proyectamos que el gasto en publicidad digital en todo el mundo para 2022 alcance los 567.490 millones de dólares, un 8,6 % más que en 2021. En nuestro pronóstico anterior, esperábamos un crecimiento del 15,6 % a 602.250 millones de dólares. Nuestro pronóstico del primer trimestre predijo que el gasto en publicidad digital en todo el mundo alcanzaría los 756 470 millones de dólares para 2024, pero ahora esperamos que alcance solo los 695 960 millones de dólares".

Las palabras clave aquí son "no crecerá tan sólidamente como esperábamos". Los inversores bursátiles quedan atrapados cuando el crecimiento se desacelera y las previsiones se reducen a mediados de año. Esto se debe a que las valoraciones de las acciones no solo deben enfrentarse a una reducción de la tasa de crecimiento a la mitad (8,6 % frente al 15,6 %), sino que los analistas también deben tratar de averiguar cuándo se formará un fondo con la desaceleración del crecimiento. La mayoría se inclinará por los conservadores, lo que empuja las valoraciones a la baja aún más.

GroupM también redujo su pronóstico para 2022, del 8,4 % al 6,5 % (excluyendo la publicidad política de EE. UU.), y la publicidad digital pura se redujo del 11,5 % al 9,3 %.

Según las fuentes mencionadas anteriormente, 2023 no será el año de la recuperación de los presupuestos publicitarios. A partir de ahora, se espera que el crecimiento sea inferior al de 2022.

Magna predice que los ingresos publicitarios globales crecerán a $ 833 mil millones en 2023, o alrededor de un 5 % año tras año, en comparación con el 7 % en 2022. GroupM proyecta un crecimiento del 5,9 %, o$856 mil millones en 2023 (excluyendo la publicidad política de EE. UU.), en comparación con el 6,5 % en 2022 (excluyendo la publicidad política de EE. UU.). Ambas estimaciones para 2023 reflejan revisiones a la baja de 1,5% y 0,5%, respectivamente. Incluyendo la publicidad política de EE. UU., GroupM proyecta un 7,8 % para 2022 y un 4,6 % para 2023.

Magna predice que los ingresos publicitarios globales crecerán a $ 833 mil millones en 2023, o alrededor de un 5 % interanual, en comparación con el 7 % en 2022. GroupM proyecta un crecimiento del 5,9 %, o $ 856 mil millones en 2023 (excluyendo EE. publicidad política), en comparación con el 6,5% en 2022 (excluyendo la publicidad política de EE. UU.).

Según Insider Intelligence, China pesará mucho en las cifras de 2023, ya que se espera que el segundo mercado de anuncios digitales más grande "registre su crecimiento de anuncios digitales más bajo registrado" debido a "regulaciones más estrictas y vientos en contra económicos".

Según IAB, se espera que el mercado publicitario de EE. UU. crezca un 5,9 % en 2023, que es inferior al crecimiento del 9 % observado en 2022. La desaceleración del crecimiento es el resultado directo del desafiante entorno macro.

En una nota más brillante, se espera que el mercado de CTV crezca un 14,4% en 2023 y crecerá más rápido que el mercado publicitario en general. Pronostican que el gasto de TV lineal verá una caída del (6,3%). En todos los canales publicitarios, se espera que el video digital, incluido CTV, tenga la participación más alta del 22,4%, frente al 19,3% en 2022.

También hay comentarios positivos de otras empresas de tecnología publicitaria en CTV. Hunain Khan, director de suministro programático de CTV en Xandr, dijo: "2023 marca una nueva era de CTV, debido a la mayor cantidad de inventario premium disponible a través de las plataformas AVOD".

De manera similar, Hitesh Bhat, director de CTV/OTT, EMEA en PubMatic, dijo: "2023 será un año interesante para CTV en Europa, pero estoy evitando la hipérbole "el año de CTV". La oportunidad financiada con publicidad crecerá significativamente con la entrada de grandes jugadores como Netflix, Disney+, Paramount+ y la oferta combinada de HBO/Discovery+. Creo que Netflix y Disney tendrán cuidado con la carga de anuncios, para no molestar a los espectadores que aún son suscriptores.

El informe de gasto publicitario de Dentsu pronostica que el gasto publicitario mundial en 2023 aumentará un 3,8 % interanual hasta los 740 900 millones de dólares. Es inferior al crecimiento esperado del 8% para 2022 y al crecimiento del 19,6% reportado en 2021. Las previsiones se han recortado del informe de julio, que proyectó un crecimiento del 5,4% para 2023. Algunas de las razones mencionadas en el informe para el desaceleración incluyen el aumento de la inflación, las tasas de interés, las recesiones y la incertidumbre política. El informe sugiere que si excluimos la inflación de los precios de los medios, se pronostica que la inversión publicitaria caerá (0,6 %) en 2023.

Se espera que la región de las Américas crezca un 3,7 % interanual hasta los 339 100 millones de USD, la región EMEA un 3,8 % interanual hasta los 156 700 millones de USD y Asia Pacífico crezca un 4 % hasta los 245 100 millones de USD.

Se espera que el gasto en publicidad digital crezca un 7,2 % interanual hasta los 422 800 millones de dólares. Está por debajo del crecimiento esperado del 13,7 % en 2022. El gasto en publicidad digital representó el 57,1 % de todo el gasto en publicidad en 2023. Se espera que la proporción aumente al 59,5 % en 2025.

Según Insider Intelligence, se espera que la inversión en publicidad digital crezca un 10,5 % en 2023 desde el 8,6 % esperado en 2022, ambas estimaciones reflejan revisiones a la baja de 2,6 % y 7 %, respectivamente.

La encuesta de CMO realizada en septiembre de 2022 mostró que el gasto en marketing aumentó un 10,4 % en el año anterior para los especialistas en marketing. Sin embargo, predicen que el crecimiento se desacelerará en el próximo año a 8,8% y comenzará a tender hacia el nivel anterior a Covid de 5,8%.

La mayoría de las empresas dice que las presiones inflacionarias están reduciendo los niveles de gasto en marketing. Los líderes de marketing de las grandes empresas informan una reducción de los gastos de marketing debido a la inflación y, por otro lado, los especialistas en marketing de las empresas más pequeñas informan un aumento en los gastos de marketing. La encuesta también sugiere que los gastos de marketing como porcentaje de los ingresos totales han vuelto a los niveles anteriores a Covid, como se ve en el gráfico a continuación. Alcanzó un máximo de 13,2% en febrero de 2021 a 8,7% según la encuesta de septiembre de 2022.

Los líderes de marketing de las grandes empresas informan una reducción del gasto en marketing debido a la inflación y, por otro lado, los especialistas en marketing de las empresas más pequeñas informan un aumento en el gasto en marketing. La encuesta también sugiere que los gastos de marketing como porcentaje de los ingresos totales han vuelto a los niveles anteriores a Covid, como se ve en el gráfico a continuación. Alcanzó un máximo de 13,2% en febrero de 2021 a 8,7% según la encuesta de septiembre de 2022.

Según el consenso de los analistas, se espera que Google genere $168,440 millones en ingresos netos por publicidad digital en todo el mundo este año, por debajo de la expectativa del primer trimestre de $174,810 millones. Para 2024, el negocio publicitario de Google alcanzará los 201 050 millones de dólares, o un 2,8 % por debajo de las expectativas del primer trimestre.

"Google tiene una ventaja sobre sus otros competidores que dependen de la publicidad en una recesión económica, ya que los anunciantes que enfrentan recortes presupuestarios generalmente priorizan los canales de embudo inferior con un ROI más alto, como la búsqueda", dijo Evelyn Mitchell, analista de Insider Intelligence. "La búsqueda también retuvo la funcionalidad completa a raíz de los cambios de privacidad de Apple. Los anuncios de búsqueda se publican en respuesta a la consulta de un usuario y, por lo general, no aprovechan los datos sobre ese usuario, por lo que se ven menos afectados cuando los usuarios de iOS optan por no ser rastreados. Mientras tanto, la publicidad en las redes sociales se basa más en los datos del consumidor".

Nota: internautas de cualquier edad que utilicen una red social a través de cualquier dispositivo al menos una vez al mes; * ... [+] solo a través de dispositivo móvil; ** Usuarios Conectados

Nota: mayores de 18 años, el tiempo dedicado a cada medio incluye todo el tiempo dedicado a ese medio, independientemente de... [+] multitarea; por ejemplo, 1 hora de multitarea en una computadora de escritorio/portátil mientras mira televisión se cuenta como 1 hora para la televisión y 1 hora para una computadora de escritorio/portátil; *YouTube incluye todo el tiempo dedicado a ver videos en YouTube a través de cualquier dispositivo; incluye YouTube TV

Los dos estudios anteriores de Insider Intelligence muestran que Facebook e Instagram tienen la mayor cantidad de usuarios de redes sociales en los EE. UU. Sin embargo, estas plataformas han perdido los primeros lugares en términos de participación, ya que TikTok y YouTube tienen el mayor tiempo diario de los usuarios. Debido a una mayor participación, es probable que estas plataformas funcionen mejor porque la publicidad en las redes sociales tiene más sentido.

En ese sentido, Insider Intelligence espera que Meta genere $ 112,68 mil millones en ingresos por publicidad digital para el año 2022, lo que representa una caída interanual del 2%, que es significativamente menor que el pronóstico del primer trimestre de $ 129,16 mil millones. La empresa ha reducido la previsión para Meta hasta 2024 en casi un 20 %, citando que los ingresos publicitarios de Instagram crecerán un 2,6 % interanual a 43 280 millones de dólares en comparación con un crecimiento del 50,2 % en 2021. La estimación es significativamente inferior a la previsión del primer trimestre de 54 160 millones de dólares. Esperan que los ingresos de Instagram alcancen los 59.610 millones de dólares para 2024, más de un 27 % menos que la proyección del primer trimestre.

A continuación, la analista líder de tecnología Beth Kindig explica por qué la falta de acceso de Meta a datos de terceros representa un problema para su crecimiento futuro. Este seminario web se grabó en abril de 2022, pero sigue siendo relevante hoy.

Los ingresos por publicidad de Snapchat también se ven afectados negativamente por la desaceleración económica. Insider Intelligence ha recortado las estimaciones de ingresos publicitarios para 2022 en un 18,3 % con respecto a su pronóstico del primer trimestre. También han reducido los ingresos publicitarios de 2024 en un 33,6 % con respecto a sus estimaciones del primer trimestre.

Insider Intelligence espera que los ingresos publicitarios globales de TikTok en 2022 crezcan un 155 % interanual hasta los 9890 millones de dólares, por debajo de las estimaciones del primer trimestre de 11 640 millones de dólares. Esperan que los ingresos publicitarios de TikTok crezcan un 36,7 % en los próximos dos años hasta alcanzar los 18.490 millones de dólares. Sin embargo, el pronóstico para 2024 se ha reducido en un 21,6% con respecto a sus estimaciones del primer trimestre. Jasmine Enberg, analista principal de Insider Intelligence, dijo: "TikTok se ha transformado de un juego experimental a una compra obligada para muchos anunciantes", agregó, "pero TikTok no es inmune a los desafíos macroeconómicos que hacen que los anunciantes recorten sus presupuestos publicitarios digitales en general. Mientras tanto, el creciente sentimiento anti-TikTok entre los ejecutivos de los medios y los renovados llamados de los funcionarios gubernamentales para prohibir la plataforma están causando que algunos anunciantes sean más cautelosos con sus gastos allí".

Según el informe de Sensor Tower, los canales sociales representaron el 61 % del gasto en publicidad digital de EE. UU. en el tercer trimestre de 2022. El gasto en publicidad digital de EE. UU. es sólido, ya que creció un 5 % trimestre tras trimestre a $ 23 mil millones. Facebook lidera los principales anunciantes en los Estados Unidos. Sin embargo, TikTok tuvo el mayor crecimiento, ya que creció un 29 % intertrimestral y es una amenaza para otros canales de redes sociales.

Disney+ aumentó su inversión publicitaria en TikTok de $3 millones en el primer trimestre de 2022 a $17,9 millones en el tercer trimestre de 2022. TikTok ha logrado ser popular entre la audiencia de la generación más joven, lo que ha atraído a los especialistas en marketing a su plataforma. Según la investigación de Omdia, se espera que los ingresos por publicidad de TikTok superen los ingresos totales por publicidad en video de Meta y YouTube para 2027.

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Se espera que el mercado publicitario en general se desacelere en 2023. Algunas de las razones cruciales son el aumento de las tasas de interés, la inflación y la desaceleración del crecimiento mundial. A pesar de que las estimaciones se han reducido, se espera que el mercado de anuncios digitales obtenga mejores resultados que el mercado publicitario más amplio.

Creemos que habrá un puñado de ganadores a pesar de más vientos en contra en 2023 y cubrimos a estos ganadores para nuestro sitio de investigación premium. Sin embargo, hasta que los presupuestos publicitarios reanuden el crecimiento, es probable que la industria en general sea volátil en el precio de las acciones.

Royston Roche, analista de renta variable de I/O Fund, contribuyó a este artículo.

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