El mercado publicitario mundial se enfrenta a un 'accidente automovilístico' el próximo año en medio de la crisis del costo de vida

La industria es optimista en la preparación para la Copa Mundial de fútbol, ​​pero el gasto en marketing es un 'costo fácil de reducir' a medida que la demanda se desacelera

El mercado publicitario global de $ 850 mil millones (£ 720 mil millones) se enfrenta a la perspectiva de un "accidente automovilístico" el próximo año, ya que la crisis del costo de vida que obliga a los hogares a reducir drásticamente el gasto hace que las empresas consideren recortar sus presupuestos de marketing.

La industria de la publicidad sigue siendo optimista sobre sus perspectivas: se pronostica que la Copa Mundial de fútbol mantendrá el crecimiento en un 8,4 % que desafía la tristeza este año, mientras que el 6,4 % permanece previsto para 2023, a pesar de las crecientes preocupaciones de que la economía de la que se alimenta se dirige a la recesión. .

"La sabiduría convencional sugeriría que el próximo año habrá un accidente automovilístico", dijo un alto ejecutivo de la industria de los medios. "Los consumidores están siendo exprimidos más que nunca desde la década de 1970. Muchas cosas pasarán a ser secundarias frente a los gastos esenciales, todo lo cual crea un cóctel desagradable para la industria publicitaria".

Durante la última recesión publicitaria en 2009, el decano de la industria, Sir Martin Sorrell, alentó a las marcas a mantener el gasto en marketing, citando evidencia de que aquellas que lo hicieran saldrían del otro lado superando a sus rivales en participación de mercado.

En la práctica, los presupuestos publicitarios constituyen una estrategia rápida de reducción de costos para impulsar, o al menos salvar, el balance de una empresa a medida que se agota la demanda.

"Con la recesión que se avecina, la 'palabra R' hace que los especialistas en marketing consideren si deberían reducir el gasto", dice Richard Broughton, director de Ampere Analysis. "El marketing es un costo fácil de reducir y tiende a tener un impacto instantáneo e inmediato".

A principios de este mes, WPP, la empresa que Sorrell incorporó al imperio de servicios de marketing más grande del mundo antes de una partida amarga hace cuatro años, vio cómo se borraban 700 millones de libras esterlinas de su valor de mercado a medida que los inversores reaccionaban a las preocupaciones sobre el gasto publicitario de los clientes el próximo año a medida que la economía mundial se debilita.

"Somos, como todos los demás, conscientes del entorno económico", dice Mark Read, director ejecutivo de WPP. "Hay escepticismo sobre las perspectivas del sector. Pero todavía no vemos señales de que los clientes reduzcan el gasto mientras la demanda de los consumidores sigue siendo fuerte en todo el mundo".

Si bien algunos analistas vieron la respuesta de los inversores como una reacción exagerada (WPP y sus grandes rivales franceses y estadounidenses que cotizan en bolsa continúan reportando sólidos resultados financieros, aunque con perspectivas de desaceleración), hay señales de problemas por delante.

El mes pasado, ITV informó que el crecimiento de la publicidad del 12% en el primer trimestre, en comparación con el mismo período antes de la pandemia de 2019, se desplomó a solo el 2% en el segundo trimestre.

Y a principios de este mes, el servicio de entrega en línea Deliveroo alcanzó sus objetivos degradados en parte al recortar su presupuesto de marketing a través de una "orientación más cuidadosa del gasto dado el entorno más desafiante para los consumidores", un augurio desfavorable de un cambio en el mercado publicitario.

"La música ambiental ha cambiado recientemente dentro de la industria", dice James McDonald, director de datos, inteligencia y pronósticos del organismo de investigación de la industria Warc. "Los pronósticos no se ven tan positivos como antes. No digo que una recesión publicitaria sea inminente, pero la probabilidad ha aumentado".

La televisión ha sido un ganador de la pandemia: el año pasado marcó la mejor cantidad de publicidad de ITV en sus 67 años de historia, con inflación en los costos de publicidad, el oro publicitario de la Copa Mundial de fútbol y un aumento en el gasto posterior a Covid que mantiene el mercado en alza.

Sin embargo, a nivel mundial, el costo de comprar anuncios de televisión se ha disparado en casi un tercio desde antes de la pandemia, el aumento más pronunciado en más de dos décadas, según Warc.

Con un mayor escrutinio de cómo se gastan los presupuestos de marketing, la televisión parece cara, un problema que ITV ha intentado abordar ofreciendo una quinta parte de los precios de los espacios publicitarios durante lo que ha denominado la Copa del Mundo de Navidad a finales de este año.

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"Ya se está produciendo una desaceleración", dice Sarah Simon, analista de Berenberg. "[Y] la publicidad de marca parece una categoría de costo obvia en la que se pueden hacer recortes temporales".

La presión sobre los presupuestos de televisión en particular aumentará aún más con el lanzamiento de nuevos paquetes con publicidad de Netflix y Disney+, así como con el ascenso de Amazon, Apple y TikTok en la batalla por los presupuestos publicitarios.

"La televisión todavía cumple", dice McDonald. "No se trata solo de que las marcas se cuestionen si se está volviendo demasiado caro, sino que ¿pueden permitirse vivir sin el considerable alcance [de audiencia] que nos brinda por nuestro presupuesto? Sin embargo, en este momento cualquier anunciante, todos los anunciantes, van estar reconsiderando sus presupuestos".

Incluso el gasto en medios digitales, que durante años ha desviado los presupuestos de marketing de los medios tradicionales como la televisión, los periódicos, las revistas y la radio, no es inmune a un cambio en las prioridades de gasto publicitario.

El otrora imparable gigante publicitario de $115 mil millones que es Meta, el propietario de Facebook e Instagram, sorprendió a los mercados al informar su primera caída en los ingresos y pronosticó otra caída para el tercer trimestre.

"La presión de los precios también se siente en todo el panorama de los medios en línea", dice McDonald. "La primera pérdida de Facebook, el bajo rendimiento de Twitter y Snap, podría ser el canario en la mina de carbón para un cambio de presupuestos de los anuncios de marca hacia el marketing de rendimiento. Compare eso con el brazo de búsqueda de Google que ganó $ 41 mil millones en el último trimestre, su segundo trimestre más alto en record, y el negocio publicitario de Amazon continúa creciendo rápidamente".

Algunos mercados, en particular los EE. UU., el mercado publicitario más grande del mundo con diferencia, están mostrando menos señales de advertencia económicas.

"Tenga en cuenta que es poco probable que la economía global entre en recesión, incluso si algunos mercados individuales lo hacen", dice Brian Wieser, presidente global de inteligencia comercial en el Grupo M de WPP, el mayor comprador mundial de espacios publicitarios para clientes.

Pero en el Reino Unido, dado que la crisis del costo de vida no muestra signos de mejorar (las facturas de energía continúan aumentando y se prevé que la inflación alcance el 13 %), la visión sobre las perspectivas del mercado publicitario es cada vez más pesimista.

"Históricamente, la publicidad ha estado estrechamente relacionada con la confianza y el gasto del consumidor", dice Simon de Berenberg. "Está bastante claro que las perspectivas para el consumidor se deteriorarán aún más y, a medida que nos acercamos a 2023, las perspectivas económicas en este momento parecen muy difíciles".